中國家用空調的內銷和出口調整期，承壓較大

2015-9-23 9:32:00來源：產業在線作者：

導讀：
中國家用空調的內銷和出口調整期，承壓較大

關鍵字：
家用空調內銷出口

內銷方面：調整期的幾點反思

2015冷年是家用空調近五年來行業發展史上最為艱難的一年，受國民經濟增速進一步放緩、宏觀經濟不景氣、社會總需求偏弱的大環境影響和行業庫存高企、企業價格戰持續、二三級市場日趨飽和、房地產市場低迷及涼夏等因素的共同作用，本冷年家用空調的產銷規模同比，除內銷微增外，其他幾項都呈現下滑的態勢。據相關監測數據顯示， 2015冷年，家用空調總產量為11318萬臺，同比下滑2.8%；累計銷量11442萬臺，同比下滑0.6%。其中內銷6966萬臺，同比增長0.3%；出口4476萬臺，同比下滑1.9%。

在過去的一年中，空調界并不平靜，一方面承受著行業居高不下的庫存壓力和一撥又一撥促銷戰、價格戰及企業口水戰的洗禮；另一方面也享受著產品“智能化”“變頻化”和“節能化”帶來的無上榮耀，同時也要肩負起為實現“智能化”和“節能化”等目標，企業間“跨界合作”的使命……

“高庫存”+“價格戰”致內銷量、額“反目”

隨著近幾年家用空調行業增速日益放緩，行業庫存高企的問題逐漸顯現。根據2015年3月，蘇寧聯合中怡康數據咨詢公司及上游供應商發布的《2015年中國空調行業白皮書》中顯示，截止到2014年底，空調行業庫存總量已經超過4000萬臺套。按歷史慣例，空調行業總體庫存3000-3500萬臺套，屬于行業能承受的正常范圍，而現在多出來的近1000萬臺套，已經形成了“堰塞湖”，對空調工廠和下游客戶的“資金占用、庫存周轉”壓力巨大。

迫于巨大的庫存壓力，2014年9月26日，格力在濟南媒體上刊登了一則以“格力敬告”為題的促銷廣告。廣告號稱“寫給所有家電同行”，宣布格力電器斥資百億20年來首次發動價格戰。隨后各家或是促銷海報或是聲明，包括美的、奧克斯、志高、格蘭仕、海爾等空調企業集體發聲，正面迎擊，家用空調行業史上規模最大的價格戰正式拉開帷幕。

“以價換量”一直以來都被當做企業銷售的利器，而自2014年10月開始的企業價格戰，卻未達到預期效果。雖然在一定程度上刺激了內銷整體出貨量，但去庫存力度微乎其微，也無法從根本上扭轉家用空調整體需求疲軟的局勢。相關監測數據顯示，2015冷年，家用空調內銷出貨量同比僅增長0.3%，較去年同期下滑19.30個百分點。2007-2015冷年家用空調內銷出貨量變化趨勢如圖1所示

與內銷量微增的變化趨勢不同，受行業高庫存和價格戰的影響，2015冷年家用空調內銷額遭遇了滑鐵盧。根據相關監測數據顯示，2015冷年家用空調內銷額約為1700億人民幣，同比下滑約為7-8%。

不單如此，企業價格戰還讓部分空調企業的利潤大幅縮水，甚至出現大幅下滑的態勢。據2015年8月30日晚間公布的格力電器2015年半年報數據顯示，2015年上半年，格力電器營業收入同比下滑13.4%，在三大白電巨頭中跌幅最大（美的增長6.7%，海爾下滑10.8%）凈利潤同比增長0.05%，在三大白電巨頭中增幅最少（美的增長25.9%，海爾增長2.4%）。二線品牌中，海信科龍2015年上半年空調業務收入同比下滑19.7%，凈利潤下降17.1%；長虹空調冰箱業務收入同比下滑1.6%，毛利率同比減少3.32個百分點。

“智能化”引領高端產品加速發展

隨著工業4.0的大幕逐漸開啟，“智能化”以及“中國智造”等熱門詞匯在各行業彌漫， 2015冷年也是智能空調開始普及的元年。根據國家信息中心的數據顯示，2015年上半年我國智能空調銷售量同比增長5.8%，銷售額同比增長4.1%；海爾在國內智能空調市場具有絕對優勢，根據國家信息中心的數據，海爾智能空調銷售量占比月均超過68.0%，銷售額占比月均超過70.0%，是這個領域的領軍者與技術創新的推動者。

隨著新冷年的到來，企業智能化的腳步也在逐漸加快。志高空調提出2016冷凍年度的目標為逆市增長20%，智能空調占比將實現80%；海爾空氣產業在今年八月份2016冷年戰略交互發布會上，力推自清洗智能空調，在智能空調基礎上更強調自動清洗的功能；2016冷年，格蘭仕也推出了語音控制的智能空調，除了wifi物聯，還希望能解放雙手實現語音控制……

為了更好的推進“智能化”，各企業相繼掀起了跨界合作的浪潮。

“領跑者”+“環保低碳標識”促產品結構升級

2015年1月8日，國家發改委、財政部和質檢總局等七部委聯合發布《關于印發能效“領跑者”制度實施方案的通知》，該制度將在冰洗彩空等大家電產品中率先實施；2015年3月，環境保護部環境保護對外合作中心、中國家用電器協會、聯合國環境規劃署、聯合國工業發展組織和德國國際合作機構五大機構聯合發布“環保低碳標識”，其目的在于加速淘汰含氫氯氟烴（即HCFC）；2015年8月，空調行業能效領跑者制度細則將在年底實施的消息不脛而走……隨著人們“低碳環保”和節能意識的不斷加強，各空調企業產品“變頻化”“智能化”和“節能化”的腳步也在逐漸加快。

根據相關數據監測顯示，2010-2015冷年變頻空調內銷量呈逐年遞增的趨勢，變頻空調在內銷中的結構占比也在逐年加大。從成長性來看，2010-2015冷年5年間，變頻空調內銷量以37.8%的年均復合增長率復合增長；從目前所處的地位來看，2015冷年，變頻空調在家用空調總內銷中的占比結構達到53.6%，較去年同期增長3.3個百分點。但不能否認的是，國內的變頻市場已經到了相對均衡的發展狀態，未來變頻趨勢發展也將進入新常態，平穩緩慢增長。2010-2015冷年變頻空調和定速空調內銷量變化趨勢如圖2所示。

此外，作為節能空調的代表，R32和R290新冷媒空調的生產也備受關注。根據相關監測數據顯示，2015冷年，R22空調約占行業總產量的48.5%，較去年同期下滑3.3個百分點，市場主導地位再次被動搖； R32空調的產量較去年同期增長216.0%，約占行業總產量的5.7%，但目前R32空調全部用于出口，尚未在國內市場銷售；R290由于運輸和安裝過程中安全性等因素，除了格力中標的深圳大學的項目，目前主要用于除濕機和移動空調等產品。

據IMF（國際貨幣基金組織）2015年4月發布《世界經濟展望》預測，2015年和2016年中國的經濟增速分別為6.8%和6.3%，表明2016冷年，中國的國民經濟增速將進一步放緩，且下行壓力依然較大，基于 2015冷年家用空調行業的整體形勢，巨大的庫存壓力和需求不足的狀況并未改觀，我們預計2016冷年家用空調國內銷售將轉跌。同時由于空調購買群體日益年輕化，消費者對空調的需求已從剛性需求轉換為升級需求等原因，2016冷年，家用空調行業的競爭將進一步轉換為產品外觀、性能、功能等產品力及企業的綜合實力之間的競爭，產品新外觀、變頻、智能、新能效和新冷媒都有可能成為企業制勝的法寶。

出口方面：承壓微增挑戰繼續

縱觀全球市場，在經歷了過去幾年的高增長后，有轉向溫和增長的跡象。2015年北半球的夏季到得很晚，許多地區直到6月中旬才高溫初現。涼爽的天氣、油價下跌、匯率波動以及地緣政治緊張等種種利空因素影響下，全球空調市場在2015冷年表現黯淡，這也直接影響著中國家用空調的出口。

2015冷年，由于主要市場需求疲軟以及新興市場和發展中市場增長放緩，中國家用空調出口規模在上一年較低基數下，同比僅微增0.5%，出口量為4125萬臺（圖1），出口形勢不樂觀，空調企業壓力重重。筆者預計挑戰性的環境將持續約一年，2016年下半年或恢復較好的前景。

增：人口高溫紅利未來市場值得期待

中東：隨著空調逐漸成為必需品，中東的市場規模逐年攀升。強勁的需求拉動，使得中東成為2015冷年中國家用空調出口同比增幅最大的地區（圖2）；但比增幅更讓人驚喜的是，2015冷年中國家用空調出口中東的規模達到近690萬臺，縱觀5年，中國家用空調出口中東規模自2011年猛增至550萬后，一直維持在480~520萬之間，2015冷年飆升至690萬臺值得我們更多關注。新興市場的進一步發展以及高溫覆蓋，中東的空調市場看好，但需要注意的是沙漠空調的特殊需求，以及考慮到中東復雜的政治環境。

拉丁美洲：2015冷年中國家用空調出口拉丁美洲屬高開低走型。在2014年下半年，厄爾尼諾現象為巴西（拉丁美洲最大空調需求國）帶來最溫暖的夏天之一，拉動了巴西空調市場；但隨著各國經濟狀況的惡化以及渠道不斷積累的龐大庫存，進入2015年到其秋冬季后，中國家用空調至拉丁美洲的出口量開始連續下滑。但2015冷年，拉丁美洲整體還是呈同比增長形勢（圖2），接下來的2016年里約熱內盧奧運會這段時間市場會有怎樣的表現，我們拭目以待。

亞洲：2015冷年中國家用空調出口亞洲市場維持小幅穩定增長（圖2），東南亞在亞洲市場中增長最快。東南亞人口持續增長，平均年齡相對年輕化；中產階級也正在擴大，理想的條件給了空調市場未來增長很大空間。資料顯示，預計東南亞未來市場規模將增長至數倍于日本市場。空調廠商都在積極采取措施，鞏固自己的銷售和生產設施，以便未來在東南亞市場有更好的地位。

降：天氣、經濟利空傳統市場規模萎縮

歐洲：歐洲地區正在為克服債務危機而苦苦地掙扎著，中國家用空調出口歐洲也深受其害。自2015年開年以來，中國家用空調出口歐洲便持續大幅下滑，雖6月因高溫拉動迎來銷量持平，但敗局難以挽回，歐洲成降幅最大的洲，達-36.1%（圖2）。但是，持久的經濟停滯也帶來了更大的市場接受中端和低端空調，這或許是中國空企另一機遇；在經歷涼夏后，明年的歐洲市場也值得期待。

非洲：非洲市場經濟、外匯等均是阻礙其空調消費的主因，2015冷年中國家用空調出口非洲總體下滑20.0%（圖2）。在非洲北部許多地區由于涼爽的夏天和政治的不穩定，需求量急劇下滑，有些地區的下滑高達40%。

北美洲：2015年美國經濟恢復和高溫酷暑，讓美國空調市場回暖明顯，但渠道較多庫存的積壓使北美洲仍呈下滑趨勢，降幅達-12%（圖2）；隨著美元走強和新的股市高位，期望市場會有堅實的經濟增長支撐。亞洲制造商正越來越多地進入美國市場，市場競爭變得白熱化。有資料顯示，在美國，日本制造商正在縮短交貨時間，在美國境內或鄰近的墨西哥生產產品，運往美國市場。而一些亞洲零部件制造商也正考慮在北美地區設立工廠供應零部件。

對于家用空調，生產過剩和全球低迷的市場迫使所有品牌降價以努力保持自己的市場份額。新產品升級被推遲，高端產品量減少，如何應對庫存高企是個全球性的挑戰，值得所有空調企業深思。

2015冷年幾宗“最”

最“火熱”強勁：沙特阿拉伯、印度、伊朗。2015冷年成長性最快的三個國家分別為沙特阿拉伯、印度和伊朗（圖3）。三個國家均位居在亞洲和中東地區，沙特阿拉伯因為能效標準的適應和酷熱天氣延續了一直以來的強勁增長，冷年同比幾乎翻兩番。伊朗同比增長92%，隨著近期離奇高溫和伊朗核協議問題的解決出現曙光，伊朗市場還有望繼續發力。印度空調高度依賴于進口，雖然過去一年中印度盧比貶值，使進口更加昂貴；但因厄爾尼諾現象帶來的極端天氣，還是帶動了空調市場，中國家用空調對印度的出貨量不斷增加，但需注意的是，這種不確定的天氣也導致了6月底庫存堆積，但印度不論是經濟還是人口都在快速增長，市場仍擁有巨大潛力。

最“寒冷”黯淡：俄羅斯。受俄羅斯經濟惡化及盧布的大幅貶值影響，2015冷年中國家用空調出口俄羅斯大幅下滑，出口規模已降至70萬臺，近50％的同比跌幅（圖3）。俄羅斯現在處于經濟上和政治上的困境，耐用品包括空調的需求正在萎縮。企業出口到俄羅斯很謹慎，據悉，一些之前的訂單已被推遲或取消。

最“亮眼”出彩：TCL。在全球經濟低迷形勢下，國內三巨頭之一海爾出口下滑近兩成，穩居出口份額第一的美的也小幅下滑；但反觀二線品牌，TCL、奧克斯的表現讓人眼前一亮，兩者同比增長二成以上，其中TCL出口規模排至前四（圖4），表現更出彩。

TCL戰略轉型顯成果，國際化進程加速。2015年5月，TCL空調正式與物聯網云平臺服務商Ayla艾拉物聯簽訂合作協議，雙方將針對TCL家用物聯網智能空調項目展開合作，而合作先期將主要針對美國市場。另外，據巴西《經濟價值報》報道，TCL將在2015年內實現自主品牌高端彩電在巴西的地產地銷，而TCL空調登陸巴西最遲也將不晚于2016年。TCL集團董事長李東生在2015年年初的公司全球經理人大會上表示，巴西、印度等將是TCL國際化的重要站點。

最“長期”關注：變頻技術和冷媒替代。世界能源需求量以每年大約2%的比率增長，各國能源消耗量逐漸攀升。電力短缺已經上升到一個全球性和長期性的問題，提高能源利用效率被認為是空調行業的首要問題。（表1、表2）