一葉知秋。剛剛出爐的三季報顯示,家電業已進入寒冬,美的、格力、青島海爾等三大家電品牌難以幸免。
中怡康白色家電事業部總經理魏軍11月1日向《第一財經日報》記者分析指出,房地產和政策兩個車輪集體啞火,作為消費大類的家電自然動力不足。預計家電業到2018年才會走出這一輪低谷,這將是家電業的最后一輪大洗牌。他建議,企業參與價格戰的同時快速調整產品結構,否則難以堅持這么長時間的價格戰。
不過,奧維咨詢總裁文建平樂觀預期,盡管2015~2017年進入回調期,但是一則智能家居會派生出新的智能家電產品需求;二則中國企業國際化的空間仍然巨大;再加上,前幾年政策透支效應消化后,國內家電市場仍將有每年5%~8%的正常增長,因此預計10年后中國家電業的總產值將達到3萬億元,“大家不要被現在的回調嚇倒了!”
業績回調 寒意逼人
2015年前三季度,美的集團實現營業總收入1120億元,同比增長2.2%;凈利潤110.12億元,同比增長23.0%。不過,美的集團2015年第三季的營業收入增速明顯放緩,同比下跌9.1%,至288.65億元。
而格力電器2015年前三季,營業收入815.23億元,同比下跌17.16%;凈利潤同比微增1.27%,至99.5億元。其中,格力電器2015年第三季的收入增速也是低于前三季的速度,收入同比下跌22.52%,至314.1億元。
青島海爾2015年前三季,營業收入626.4億元,同比下跌11.14%;歸屬上市公司股東的凈利潤34.3億元,同比減少18.62%;毛利率達27.76%,同比提升2.18個百分點。而青島海爾作為大股東的海爾電器,2015年前三季收入下跌7.5%,至475億元,其中洗衣機、熱水器業務的收入同比分別增長3.7%、2%,但渠道綜合服務業務同比下跌8.3%。
二線品牌的業績下跌得更慘。海信科龍2015年前三季營業收入192.3億元,同比下跌12.56%;凈利潤4.6億元,同比下跌35.42%。其中,海信科龍2015年第三季也是收入增速低于今年前三季,收入同比下跌14.8%,至56億元,而且虧損4602萬元。
美菱電器2015年前三季營業收入83.7億元,同比下跌4.74%;凈利潤同比下跌32.32%,至1.62億元。其中,美菱電器今年第三季的收入增速也是低于今年前三季,收入同比下跌20.44%,至19.4億元;第三季的凈利潤同比下滑95.6%,至353萬元。志高股份,或許受益于老板李興浩親自披掛上陣,2015年前三季扭虧為盈,實現凈利潤7685萬元,營業額66.3億元。
總體而言,中國白色家電行業正承受下行壓力。多家上市公司不但2015年前三季業績同比下滑,而且第三季的跌幅大于前三季的跌幅。而按常規,7、8月正是空調銷售旺季。因此,雖然天氣尚未正式入冬,但是家電業的寒意已經逼人。
應該悲觀還是樂觀
魏軍分析說,白電企業今年三季度表現都不好,是受大環境的影響比較大,目前國家整體經濟大環境低迷,GDP增速降至7%以下,家電行業作為消費大品類必將首當其沖。另外,之前拉動家電規模的兩個車輪——房地產和政策“集體啞火”,也是主要原因。目前家電行業的推力不足,前期家電下鄉時期形成的高銷量基數還沒有進入明顯的替換周期。
日前,二孩政策有望刺激內需。魏軍認為,二孩政策將提振與嬰童相關的家電產品銷售,如兒童空調、兒童洗衣機、吸奶器等,但對傳統家電的拉動作用不明顯。嬰童產品的拉動兩三年就會有效果,但對傳統家電的拉動需要的時間就長了。
“綜合來看,我們判斷家電行業到2018年才會走出這一輪低谷,進入行業規模的新增長期,繼而完成最后的市場筑底。這一段低迷時期是最后一輪的家電行業大洗牌,企業首先想的是如何活下來。扎實練好內功,主動參與競爭。保持現金流,參與價格戰同時要快速調結構。結構不調整難以堅持如此長時間的價格戰。”魏軍預言。
不過,奧維云網總裁文建平樂觀預期,未來10年中國家電業仍有望保持5%-8%的發展速度,10年后產值有望突破3萬億元。支撐來自于,一是未來3-5年將是中日韓企業在全球市場全面決戰的關鍵時期,奧維預測2020年中國有望超過日韓,成為全球家電行業執牛耳者;二是國內家電市場已進入產品結構轉型和升級的階段,就看企業如何有效服務客戶。
文建平解釋說,2015、2016、2017是一個經濟周期,明年、后年都不會太好。但決定中國家電業的未來,不只看現在,還要從大的趨勢看。一是智能家居會引起新的購買欲望,到2020年智能終端會派生出3000-4000億元的市場。二是中國品牌走出去的沖動、能力都在增強,隨著日系品牌退出,中國企業如能順勢而為,到2020年在境外將增加5000-6000億元收入。三是再加上國內家電市場5%-8%的年度自然增長,所以到2020年中國家電業的總產值會達到3萬億元。
奧維助理總裁張彥斌也補充說,今年家電業的業績不好,一是經濟增速下滑,二是去年庫存比較大,如果沒有前幾年的政策透支消費,以及去年開始的空調價格戰,也不至于出現今年的業績下滑。中國經濟已經進入新常態,家電業的低增長、個別年份的負增長也很正常,現在中國一年的家電銷量空調約4500萬臺、冰箱約4000萬臺、洗衣機約3500萬臺,彩電約4000多萬臺,在高位下出現波動也沒必要過分擔憂。政府也在想辦法刺激內需,但二胎生育放開,對當下的家電市場,幾乎沒有影響;在幾年、甚至十幾年后,人口結構調整了,對家電業的影響才會顯現。
轉型路徑各異 高端激戰
其實,白電巨頭們并沒有守株待兔。它們都想辦法,平伏經濟下行壓力帶來的業績波動。
海爾搭建U+智慧生活生態圈和互聯工廠,欲把制造業和服務業聯系在一起,提高附加值。今年第三季,海爾在青島膠州的空調互聯工廠投產,至今海爾在冰箱、洗衣機、空調、熱水器四大產業已經建設了五個智慧互聯工廠。《第一財經日報》記者最近就參觀過海爾在膠州的空調互聯工廠,它的精髓不只在自動化生產設備,而在于內、外部信息的互聯。
背后的思路是,讓用戶參與產品研發、設計等過程,海爾提供差異化的產品,滿足用戶個性化的需求,同時企業獲得更高的溢價和利潤。
具體來說,用戶先進入海爾大規模訂制平臺“眾創匯”的首頁,選擇要訂制冰箱、空調、洗衣機還是熱水器。比如,假設你選擇了空調,會有一系列模塊讓你選擇:預算多少?風格是簡約還是奢華?喜歡的外觀圖案是什么?是否增加除甲醛或手機智能操控的功能?產品的模塊化設計,用戶訂制的信息與工廠的生產系統、采購系統互聯,從而解決個性化需求與大規模生產之間的矛盾。目前,海爾用戶已可以訂制迪士尼卡通形象的個性化冰箱了。
美的一方面推動“雙智”戰略,智能家電、智能制造雙管齊下,今年8月剛與日本安川聯手成立了制造機器人、服務機器人的兩家合資公司;另一方面,以電商為切入口,整合后臺的物流、IT、數據系統,從批發模型轉變為零售模型,通過供應鏈的扁平化,來提升效益。像美的電商公司的總經理吳海泉上周就透露,美的計劃2016年從工廠到用戶之間,產品的流轉從N次變為2次,從工廠到倉庫,從倉庫直接送到用戶手中,大大節約物流成本。
格力推進相關多元化發展,其央視廣告已是格力空調、晶弘冰箱、大松小家電聯動。今后,格力不只在終端產品,還會向上游模具、更上游的機械裝備挺進。向產業鏈的縱向、橫向擴張,謀求新的成長空間。
轉型路徑各異,它們共通的做法,都是轉戰高端。海爾著力打造的高端子品牌卡薩帝,今年前三季收入同比增長了34%;格力剛剛推出了油畫空調;美的空調繼續推精品工程。連二三線品牌也往高端走,美菱最近推出新LOGO“MELNG”,要擴大更高價值的變頻產品的產銷量;志高力推智能云空調;以往愛打價格戰的格蘭仕,今年雙11都不參與低端低價戰。
高端產品的競爭必然會加劇。像中韓自貿區協訂簽署后,韓國三星、LG都加大開拓中國市場的力度,LG最近以智能衣物護理機開路,想深耕中國洗衣機、冰箱等白電市場。
“目前國內企業都在轉戰中高端,這是國內企業不得不走的一條路,也是目前價格戰此起彼伏、行業寒冬降臨下的應對手法。”魏軍預計,中高端競爭日趨激烈,市場規模也會擴大。隨著中國實力增強,國民自信心的增加,國內企業反應速度等因素,高端產品的內資品牌占比會提升。”
(關鍵字:家電 美的 格力)